2019.3.15

インサイドセールスの盲点。成約数が伸びないたったひとつの理由

インサイドセールスがデジタルの進化、マーケティングオートメーションの出現により、新しいセールスモデルとして期待され、多くの企業が取り組み出してから、しばらくが経ちます。日本では2014年頃に注目を集め、今や企業の営業活動において、もっとも標準的な手法として広く理解されるようになりました。しかしながら、昨今インサイドセールスに取り組んできた企業の間で、その有用性について疑問を持たざるを得ない状況が出始めています。「アポ獲得数は増えたが、成約数が伸びない」という事実です。

どうして成約数が伸びないのか?

どうしてこのようなことが起こるのでしょうか?この原因は明白です。企業のマーケティング担当がリードナーチャリングに成功したものの、インサイドセールスの出口を担うコールスタッフから顧客情報を引き継いだ営業担当が、成約レベルに乗せるセールス活動を出来ていないことにあります。

一部のトップセールスのみが成約に漕ぎつけ、平均的な営業担当は成約の再現性が低いままとなっているのです。しかしながら、すべての営業担当が即座にトップセールスの技術を身につけることは容易ではありません。この課題に対する答えは、インサイドセールスの最終段階にいるアポ取得要員(コールスタッフ)の活動にあります。

アポ取得要員がもう一歩見込み客に踏み込むことで、営業担当にとって、より’’成果を上げやすい状態’’を作り出し、案件引渡しをするということが、最も現実的な手段なのです。インサイドセールス過程に置かれたコールスタッフは単なるアポ取得要員ではなく、れっきとしたセールス要員として活動をしていく必要があります。

では、”営業担当が成果を上げやすい状態”とは、どういう状態でしょうか?そのことを述べる前に、次の図を見て頂きたいと思います。

平均的な営業担当がつまずくポイントはどこか?

下の図では、リード創出から契約までの一連のセールス過程において、デジタル化されている営業活動と、まだデジタル化されていない営業活動を記載しています。


※KM=キーマン(意思決定に強い影響を及ぼす人物)、RM=ライトマン(意思決定者や決裁者)

①は見込み客が’’担当者’’から’’KMやRM’’に提案の検討をランクアップさせる過程です。これはセールス活動において、最も重要なプロセスのうちの一つですが、まだデジタル化が進んでいない部分です。②は的確なヒアリングをした上で、見込み客の真のニーズを導き出す行為ですが、これもまた営業担当による極めてアナログ的なアプローチにより進められています。

マーケティングオートメーションの出現により、リード創出の効率化は飛躍的に向上したものの、いまだ一部のトップセールスしか成果をあげられないという現状は、①や②のようなデジタル化されていない営業工程における各営業担当のスキルの差に起因しているのです。

この①②がボトルネックとなり、一様に成果をあげられないのであれば、①②を誰もが標準的にこなせる環境を準備する必要が出てきます。つまりそれが、営業担当が’’成果を上げやすい状態’’というわけです。

ランクアップコントロール、インサイト獲得には何が必要か?

そうすると、「①KMやRMへのランクアップ」「②見込み客のインサイト獲得」のためには、最低限何をすればいいのかという話になります。次の資料では、見込み客の担当者が意思決定者に上申する理由をまとめたものです。担当者から決裁者へランクアップするためには、担当者に対して営業担当が何を伝え、どう感じてもらえれば良いのか、この資料が如実に語ってくれます。

上申する理由には、「実績や商品の機能・スペック」「他社との比較内容」が決定打となっており、その上で「自部門の方針に合致する」あるいは「方針とは合わないが自部門がより良くなる」と思われることがポイントとなっています。

次の資料は、見込み客が営業担当のどこを評価し導入決定したかという内容をまとめたものです。横軸の項目は、左から初見~成約までの一連の営業行為順になっています。

会話のしやすさや好感が持てることはもちろんですが、次の項目を見ると、問い合わせているテーマに対して、営業担当がいかに’’プロ’’であるかということが重要だと分かります。そして、見込み客の要望を的確に理解し、それに対して適切な提案ができることも高い評価に繫がります。また、見込み客に商品選定基準を教え、その上で自社商品の差別化ポイントを魅力的に伝えることも肝心です。

しかし、ここで一つの質問があります。面談当日に、的確かつ臨機応変に「課題へのヒアリング」をし、「解決策の提示」をその場でできる営業担当がどれほどいるでしょうか?様々なセールス組織の幹部にこの質問を投げかけると、10%~20%という回答に収束します。この結果は、見込み客とのせっかくの面談のチャンスが成果に直結しない単なるアポになってしまっていることを示唆しているのではないでしょうか。

成約率をあげる具体的インサイドセールスプロセス

結論として、営業担当がより’’成果を上げやすい状態’’を作り出すためには、アポ取得要員(コールスタッフ)が、リード創出からアポの間に今一度、事前の(課題)ヒアリングと、自社製品やソリューションの価値付けをし、相手の熱を上げておくことが重要となります。下の図は、その具体的プロセスを図式化したものです。

このプロセスにおけるインサイドセールス要員は、「コールスタッフ」と「営業スタッフ@社内」の2名となっています。アポ取得はコールスタッフが即時対応により行い、大枠で相手の状況をヒアリングします。その後、アポ前日までに、社内の営業スタッフがもう一歩踏み込んだ具体的なヒアリングを行い、その場で適切と思われるソリューションを概要レベルで提案しておきます。

解決策の一部を見せておくことで、より相手が会いたいと思う状況を作り出すのです。このテクニックは一定の営業スキルを要します。場合によっては、このポジションにこそトップセールスを配置することも十分検討すべきなのです。

さらに成果をあげるための顧客の見極め方

さて、これまで売り手が成約率をあげるためのインサイドセールス戦略について述べてきました。最後に買い手側の条件について、お話しておきたいと思います。見込み客の組織の中で、誰にアプローチするかを見極めることは非常に重要です。

昨今、BtoBセールスにおいて、買い手の意思決定に関わる人物がますます増えてきています。たくさんの関係者が登場する中で、一見よく話を聞いてくれ好意的だった相手が組織内では意思決定にさほど影響力を持たなかったというケースもよく聞かれます。売り手から見て、相手の組織内部での合意形成をいかに図っていくかが鍵となってくるのです。そして、その推進をするために、どのような担当者を営業相手として選ぶかポイントとなります。

‘誰を狙うか’トップセールスの嗅覚はここまで再現できる

つまり、”誰を狙うか”という話になりますが、この”トップセールスの嗅覚”とも言うべき見極める技術は、実は平均的な営業担当であっても、ある方法論を用いれば、高い精度で再現することができます。リード獲得から相手の熱を上げ、初回アポイントの段階で高い信頼を得つつ、的確に「隠れたキーマン」を見つけ出し、最短で効率的なアプローチをしていくことが可能なのです。

インサイドセールスを完成させる最後の一手「隠れたキーマン」を誰もが見つけ出すことのできる見極め術にご興味のある方は下記のセミナーをチェックしてみてください。