2019.4.12

できない営業担当を劇的に変える「7つの営業ステップ」を徹底解説

2割の営業が8割の売上を作ってくるという状況は多くの企業に該当します。上位2割の営業担当と残り8割の営業担当の違いをたった一言で表現するならば、「自分で考え動ける思考回路があるか」という点に尽きます。このことは、トップセールス経験者や現場生え抜きの営業統括責任者であれば共感できることではないでしょうか。

ここでは、トップセールスの営業手法の共通項を紹介し、いかに一般的な営業担当者にその技術や考え方をインストールして行くかについて述べていきます。

時代が求める営業手法は刻一刻と変わっている

昨今、決まった営業マニュアルや提案資料、トークスクリプトだけをなぞる営業スタイルでは、ますます売れない時代になってきています。我が国ではあらゆる業界において成熟期が終わり、新需要創出期を迎えています。それに呼応してインサイトセールスが隆盛を極めています。営業の仕事は、もはや売るだけではありません。

顧客を洞察し新しい需要を見出すことで、新たなビジネスの可能性を見事に結実させる役割を担わなければならないのです。しかし、いまだ多くの営業担当者は”御用聞き営業”や”物売り営業”にとどまっており、成果を上げられずにいます。

この背景には、成長期に実績を上げてきたベテランの営業担当が組織の大半を占め、営業部隊がこれまでのやり方から脱出できずにいることにあります。しかし、自社事業が現時点でプロダクトライフサイクルのどの段階に属するかによって、求められる営業手法は全く異なるのです。

また既存の営業管理ツールやSFAなどが、成熟期や新需要創出期のセールス手法に適した設計となっていないことも一因と考えられます。

今まさに企業の営業部隊は、セールス手法の抜本的改革を求められています。しかし、ひとえにインサイトセールスをすべきと言われても、現場ではその基礎となるソリューション営業すらままならない状況です。トップセールスの営業手法をマニュアル化しても、提案資料やトークスクリプトを与えても、残り8割の営業担当はどうしても伸び悩みます。

彼らが単なる”案内営業”ではなく、顧客の声に耳を傾け、顧客の悩みに最適な解を提案できる営業となるためには、どうすれば良いのでしょうか?

そのヒントを得るためには、まずトップセールスの営業プロセスを体系的に理解しておく必要があります。彼らの優れた営業活動はほとんどの場合、”7つの営業ステップ”に分けて捉えることができます。

トップ営業が必ずたどる7つのステップとは?

企業のトップセールスあるいは彼らに続く高い成績を収める営業担当は、必ずと言っていいほど、以下にまとめる7段階の営業プロセスを踏んでいます。

まず好感形成のステップでは、顧客の警戒心を解き、好感を持ってもらえる関係性を築きます。初対面の挨拶やアイスブレイクなど、あまりにも当然のことのようですが、意外にも中堅クラスの営業担当でさえ、これが完璧にこなせていない場合があります。

次の心頼形成のステップでは、トップセールスは相手の関心事項に対してその道のプロとして専門的な情報を提供し、専門家として高い信頼を得ます。例えば、自社商品だけでなく、競合商品や業界の最新動向など豊富な情報を提供します。

より幅広いテーマで専門性を見せることで、中立的ポジションを保ち、相手の信頼を獲得するのです。トップセールスに信頼を寄せた顧客は、3つ目のステップでインサイトを開示します。ここで「問題点共有」がなされます。

信頼を得たトップセールスは、悩みや困りごと毎に顧客からヒアリングを行います。表面的な情報を聞くだけでなく、その問題が起こる背景も含め、顧客の課題を構造的に理解することに努めます。また、顧客の属する業界の変化を認識し、顧客が何をしたいかを把握し、その実現まで仮説を立てながら、要点を押さえたヒアリングをしていきます。

そしてステップ4では、解決策を提示する前に、自社製品の差別化ポイントに対してアンカリングをかけます。単純に解決策を提示するだけでは、競合商品に価格で負けてしまうこともあり得るからです。トップセールスは、予め自社優位となるような選択基準を顧客に提示し、どのように商品を選べばよいか誘導することで購入へと至らせます。

そして、さらにステップ5~7へと進んでいくわけですが、これまで優秀な成績を収めてきたトップセールスや営業統括責任者であれば、これらの各営業ステップは容易に理解することができるでしょう。しかし、問題はこれをすべての営業担当が再現できる組織となれるかという点です。

このようなセールスステップを体系化し、業務マニュアルに落とし込めば、すべての営業担当者に学ばせることは出来ます。しかし、マニュアルを見て学ぶだけでは、実践的な技術は身に着きません。ソリューションセールスを必要とする現場では、お客様の状況により提案内容は千差万別で、臨機応変に個別のカスタマイズをしていかなければならないからです。

予め汎用的なソリューションパッケージを提案商品として用意しておくことも無理があります。むしろ商品・サービスの種類や特性は日々その複雑性を増し、組み合わせも多岐に渡ります。だからこそ、思考し続けられる営業を育て営業組織を構築することが重要となるのです。

思考し続けられる営業はどのように作られるか?

思考し続けられる営業の育成は以下の4つのポイントで行うことができます。

①ソリューションセールスの正しいステップを理解する
まずマニュアルに基づき、セールスの型を覚える必要がありますが、トークスクリプトをそのまま暗記することはNGです。「なぜ今ここでこのトークをするのか?」それは「‘心頼形成’のため」「‘アンカリング’のため」など、すべてのセールストークや営業行為には全体構成を背景とした意味があります。それらの意味を理解した上で、正しい営業ステップを把握することが第一段階となります。

②ロールプレイングによるセールスの型を体得する
正しい営業ステップを理解することとそれを現場で使えることでは、全くレベルが違います。まずは、決められた型どおりで良いので徹底的にロールプレイングをし、体得することが重要です。お客様から心頼を得るためには、トークの内容だけではなく、信頼に足りうるプレゼンスが必要不可欠です。ロールプレイングを繰り返し行うことで、自信がつきプレゼンスが磨かれてきます。

③理解した営業ステップでケーススタディを実施する
一つの型が体得できれば、次はそれを様々なお客様のケースに応じて、当てはめていきす。お客様の業界における課題、中長期的に起こりうる変化、それを踏まえた経営上の重要事項、また現場での課題など、仮設ベースでいいので考える癖をつけていきます。

④マネージャーは答えを与えず”考える視点”を与える
OJTにより③を進める中で、マネージャーは部下に答えを与えるのではなく、’’考える視点’’を与えます。具体的に捉えていただくため、実際の会話で見てみましょう。

MGR:「お客様は、〇〇に困っているということだったけど、本当にそう?●●の観点で考えると?」
部下:「□□と△△についても困っているかと思います。」
MGR:「じゃあ、その中で彼らが一番重要だと感じている課題は何だと思う?それはなぜ?」
部下:「□□だと思います。なぜなら☆☆だからです。」
MGR:「その時、お客様は何て言っていた?」
部下:「◆◆とおっしゃっていました。」

これは、あくまでシンプルな受け答えのみで表現されていますが、重要なことはソリューション提案の思考プロセスを部下と一緒になって考えるということです。部下に寄り添えるマネージャーが結果としてチームで成果を上げます。

⑤新たな成功事例を抽出し、マニュアルの幅を広げる
以上のことが日常業務で完成されてくると、各営業担当者の中でも成功事例が出てきます。これらを一つずつ分析していくことで、自社オリジナルのいわゆる‘勝ちパターン’にまで幅が広がってきます。セールスマニュアルは常にブラッシュアップされ、時代に沿ったソリューション営業を全営業スタッフが行えるようになるのです。

営業組織は売り方をクリエイトする創造者集団でなければならない

営業組織は、売れるためのセールス手法を常に考え続けることが求められます。新たなセールス手法を創り続けるクリエイター集団とも言えます。決められたことを実行するだけの営業組織では、今売れていたとしても、いずれ売れなくなります。そしてクリエイティブな組織風土がない組織はスタッフのモチベーションを保つことも出来ません。

ひとり一人の営業スタッフが、常に考えソリューション営業を行いながら、セールスノウハウを創造して行けるようになれば、すなわちそれは常に変化し続ける強い営業組織となるのです。

ダウンロード資料では先述の7つの営業ステップについて、より詳細に説明しております。すべての営業担当者がソリューションセールスの技術を身につけ「自分で考え動ける営業」となるための第一歩としてご活用下さい。

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